Tamar Toledano 谈网红营销的反弹与可信品牌故事的回归

加利福尼亚州旧金山，2026年1月15日——总部位于旧金山的营销战略专家塔玛尔·托莱达诺（Tamar Toledano）以帮助品牌建立清晰度和长期信任著称，她认为创作者经济已进入转折点。曾经作为连接与发现的强大引擎，如今正面临消费者、监管机构甚至营销人员自身的质疑。托莱达诺表示，问题不在于影响力营销或用户生成内容（UGC）失效，而在于其被过度使用、管理不善，且常常失去真实性。

“我们看到的反弹是盲目扩张的直接结果，”托莱达诺说，“影响力营销变得易于部署，因此被随处使用，往往不顾及可信度、品牌契合度或长期品牌影响。”

她指出当前有三股力量同时汇聚：过度饱和、监管审查，以及消费者对“表演性真实”的认知不断提高。社交动态中充斥着看似雷同的赞助内容，而披露要求和平台规则也在收紧。与此同时，受众辨别“虚假热情”的能力已变得更加敏锐。“人们并非反对创作者，而是反对被操控的感觉，”托莱达诺解释道。

托莱达诺表示，许多品牌错误地将创作者和UGC视为捷径，而非更广泛的品牌故事生态系统的组成部分。“发布真实人物的内容并不自动让品牌变得真实，”她说道，“真实性来自一致性、价值观和语境。没有这个基础，UGC就会变成另一种广告形式。”

这种信任的侵蚀迫使营销人员重新思考他们的策略。托莱达诺观察到一个明显的转变：从高流量的网红营销活动转向更少但更深入的关系，以及更具社区驱动的叙事。“品牌逐渐意识到，没有共鸣的曝光是浪费开支，”她指出，“目标不是在所有地方被看到，而是在某个地方被信任。”

托莱达诺表示，最显著的变化之一是重新将内部员工作为品牌倡导者。与付费网红不同，员工拥有真实体验和企业可信度。“你的员工对你的产品、文化和客户的理解，是任何外部创作者都无法比拟的，”她说道，“当他们发声时，不会让人觉得是‘租用’的，而是‘赢得’的。”

不过，托莱达诺警告说，员工倡导只有在自愿且得到支持的情况下才有效，而不是被强迫。“你无法编写‘信念’，”她说道，“员工需要心理安全、明确的准则和领导层的信任。否则，倡导就会变成另一个需要勾选的方框，受众能立即察觉到这一点。”

社区驱动的故事讲述是托莱达诺看到的另一个增长领域。品牌不再聚焦于孤立的创作者，而是开始强调客户、合作伙伴和员工之间的共同体验。“社区创造语境，”她解释道，“它们展示了品牌如何长期融入真实生活，而不仅仅是在单一帖子中。”

这种方法还能帮助品牌更有效地应对监管压力。通过将故事建立在真实关系和透明意图之上，品牌降低了误导性宣传或披露不清的风险。“合规不应被视为约束，”托莱达诺补充道，“而应被视为推动更好故事讲述的强制因素。”

她批评那些因网红反弹而完全放弃创作者策略的企业。“这种反应没抓住重点，”托莱达诺说，“问题从来不是创作者本身，而是品牌使用他们的方式。”在她看来，当创作者与品牌价值观一致、拥有创作自由，并融入长期叙事而非交易型营销活动时，他们仍然发挥着重要作用。

托莱达诺认为，创作者经济的下一阶段将更小规模、更缓慢且更具意图。衡量指标将从虚荣互动转向信任指标，例如留存率、重复互动和社区参与。“营销正从表演式营销回归到关系构建，”她说道，“这需要耐心，而这正是行业一直不擅长的。”

最终，托莱达诺将这一刻视为机遇而非挫折。“反弹迫使人们反思，”她总结道，“从中学习的品牌将以更强大的声音和更深厚的可信度脱颖而出。那些继续追求捷径的品牌会发现，再多的内容也无法弥补信任的缺失。”

对于愿意重新思考“影响力”的营销人员来说，前进的道路很明确，即使它不那么引人注目。托莱达诺表示：“未来属于那些不再问‘谁能为他们最响亮地发声’，而是开始问‘谁能最真实地发声’的品牌。”

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